На закате советского государства в пунктах общественного питания, ресторанах и общественных столовых при государственных учреждения, заводах, фабриках и учебных заведения при всеобщем дефиците продуктов, в особенности колбасы, в целях экономии мяса указом сверху был введен рыбный день. Все, от директоров заводов до рабочих, от профессоров и академиков до студентов – весь советский народа по четвергам ел рыбу. Рыбный день стал началом того экономического кризиса, в котором оказалась страна развитого социализма перед своим концом.
В конце 2008 в России никто не вводит вводил рыбные дни, они наступили сами. Практически ничто не предвещало их возвращения. Экспорт нефти по самым высоким в истории ценам на нефть всех брендов активно пополнял не только кошельки частных компаний и отдельных лиц, но и стабилизационный фонд. Правительство РФ пребывало в благодушном настроении, активно проводят в жизнь национальный проекты, заверяя граждан, что они через десять лет будут жить как в Швейцарии; цена на бензин и недвижимость росли, радуя продавцов и не очень расстраивая покупателей; средняя зарплата увеличивалась; банки раздавали кредиты направо и налево, не заботясь особенно о проверке финансового состояния заемщиков; иномарки, купленные в кредит, забили пробками города. Благодушное настроение разливалось лелеем по умам и душам чиновников, бизнесменов и простых российских граждан.
Жар экономической топки, питаемый денежными поступления от экспорта природных ресурсов, грел и юридическую общественность, управляющих партнеров, юристов и адвокатов, вселяя уверенность в респектабельном будущем.
Ничто не предвещало экономической бури. Экономический кризис грянул как гром с ясного неба, и мало кто оказался к нему готов, но еще меньше знает, что делать. Однако многие управляющие партнеры адвокатских образований и юридических фирм продолжают пребывать в благодушном настроении, хотя сомнения начинают закрадываться в их душу. Чего греха таить, расслабились за последние десть лет. В последние годы адвокатские образования и юридические фирмы росли как грибы, молодые люди, глядя на весьма приличные заработки старших товарищей, с энтузиазмом вливались в ряды юридической братии.
Но будущее вдруг скрылось за туманом, небо покрылось тучами и слышны раскаты грома надвигающейся бури и на рынке юридических услуг в России.
Будущее за туманом
"Трудно предсказывать, - сказал Макс Планк и добавил, - особенно будущее." И он был прав, будущее действительно трудно предсказать, особенно если в тумане.
Тем не менее с достаточной степенью уверенности можно предположить, что в ближайшее время доходность юридических предприятий самых различный форм и образований уменьшится, изменится структура спроса на юридические услуги вслед за изменением потребностей клиентов и их ценностных ориентаций, сам рынок сожмется и уменьшится платежеспособный спрос, усилится конкуренция во всех сегментах рынка юридический услуг.
Очень часто приходится слышать, что есть, к счастью, такие высококвалифицированные юристы, у которых нет конкурентов. Заблуждение! Нет таких юристов, которым бы не наступали на пятки.
Не следует, однако, ожидать резкого или сколь-нибудь заметного сокращения армии юристов, уже слишком много они вложили, чтобы приобрести профессию. Юрист, а тем более адвокат со своим статусом члена института гражданского общества, не сразу решится пойти в свинари, дворники или сантехники, а вот рост числа бомбил на дорогах точно произойдет.
Что и говорить, нерадостная картина, и в голову приходят разные мысли.
Очевидные мысли
На извечный русский вопрос: что же делать? - однозначных ответов, к сожалению, как всегда нет и быть не может. Но приходят в голову самые разные ответы, и многие из которых кажутся на первый взгляд очевидными: все будет хорошо и авось пронесет, а если нет, то надо будет сократить людей, сократить расходы, искать новых клиентов, отказаться от маркетинга. На самом деле, не очень хорошие мысли и не очень хорошие идеи.
Если не пойти дальше, обозначенных горизонтов, то очевидные мысли не приведу к победе, а могут привести к поражению.
Все будет хорошо, авось пронесет
Не будет! Не пронесет! Уж такова природа человека, что он при любых самых, казалось бы, тяжелых обстоятельствах, надеяться на лучшее или, по крайней мере, на то, что у него есть. Но в настоящих условиях экономического коллапса это тоже самое, что в затопленной лодке стараться провернуть дырку в днище в надежде, что вода уйдет. В этот кризис для любой профессиональной фирмы не будет укрытия.
Надо будет либо смириться, либо сдастся, либо научиться бороться.
Снизить цены
В условиях конкуренции, когда на рынке юридических услуг, окажется еще больше специалистов, предлагающих всем и каждому свои услуги, очевидным ответов может показаться снижение стоимости услуг.
Именно так и поступят многие, в особенности частнопрактикующие юристы и небольшие юридические фирмы. Но для крупных юридических фирм такой ответ не выход. Их клиенты, хотя и оказались в весьма стесненных обстоятельствах, но они будут сокращать расходы на внешних юридических консультантов в самую последнюю очередь. Этот процесс начнется не с переговоров о цене вопроса, а с того, что клиент станет посматривать в сторону, сначала просто бросая косой взгляд, а потом пристально вглядываясь. И задача партнеров - уловить этот взгляд, а еще лучше предвидеть и предотвратить его своими собственными действия, предложив клиенту лучшее обслуживание, больше ценности в своих услугах, а не простым и примитивным снижением цен.
Сократить людей
Как известно, одним из критерием эффективности работы юридической фирмы является ее прибыль в расчете на число юристов, ее приносящих. Но так же совершенно очевидно, что далеко не все ее приносящие приносят ее в одинаковой степени. И придет мысль о сокращении.
Сегодня юридические конференции и форумы в Интернете заполнены темами о грядущих сокращениях в самых различных юридических конторах от ILF и ведущих российских фирм до самых мелких и незаметных. Их сотрудники обеспокоены происходящим и обсуждают возможности дальнейшего трудоустройства. Будьте уверены, сокращения будут, их не избежать!
Но если они неизбежны, то руководству просто необходимо предпринять самые решительные шаги и жесткие меры и чем раньше, тем лучше. Однако одна из задача при этом состоит в том, чтобы сделать малоприятный процесс увольнений открытым и понятным для остающихся на борту сотрудников; другая - в том, чтобы сохранить наиболее ценные кадры не только для настоящего, но и для благоприятного будущего, которое когда-нибудь да наступит, ведь многие из них уже оглядываются по сторонам, а более удачливые конкуренты не дремлют.
Есть другая проблема, связанная с сокращением. Оказавшиеся за бортом специалисты, обладающие отличным опытом работы и знаниями, не смогут просто так уйти из профессии, уж слишком много сил и времени они вложили в достижение своего статуса. После некоторого пребывания в депрессии они выйдут на рынок либо в одиночку, либо объединятся и создадут небольшие, но скороходные и маневренные корабли-фирмы, специализирующиеся на отдельных проблемах и способных предложить клиентам не только низкие цены, но и более качественное обслуживание.
Как это ни странно звучит, но именно они, вновь образованные малые и средние фирмы, смогут конкурировать с крупными юридическими конторами, которые в силу свойственной им инерции и забюрократизированному процессу принятия решений, буду уступать им в специализации, в быстроте и адаптивности мышления, в стоимости работ и услуг и в качестве обслуживания.
Не надо заблуждаться, многолетняя дружба с клиентом и видимая его лояльность в современных условиях весьма ненадежный ресурс для постоянной работы и денежного потока.
Сократить расходы
Прекрасная мысль – самая верная, легкая тривиальная. Примененная сама по себе, а не как одна из мер антикризисного комплекса, она, однако, не способна решить основную проблему кризисных времен – остаться на плаву. Держать расходы в разумных пределах и в соответствии с доходами – хорошая политика на все времена. А вот привести свои затраты на имидж, на внешний блеск и атрибутику успеха, отказаться от ленчевой методики маркетинга – это как раз то, что сейчас необходимо. И дело в том, что вы и ваша фирма не можете себе это позволить, вполне возможно ваши текущие доходы позволяют вам поддерживать докризисных стиль работы и обслуживания, дело в ином.
Надо понять, что ваш клиент, скорее всего, оказался в тяжелом финансовом положении, и шикарный обед в дорогом ресторане хотя бы и за ваш счет, способен навести его на печальные мысли о своем существовании и своих перспективах, а затем задуматься, а на какие деньги мы здесь обедаем. А продолжать играть в гольф на фоне краха экономической системы – это, уж извините, просто кощунство.
Перейти на более скромный образ жизни и работы, отказаться от роскоши в оформлении офисов, от пустых, правда стратегически оправданных расходов на маркетинг – это означает, что вы даете понять клиенту, что понимаете его и разделяете его временные трудности.
Искать новых клиентов
Как известно, юридические конторы не увольняют, им начинают давать меньше работы, что, в свою очередь, означает меньше им платить. Казалось бы, при сокращении доходов самой правильной реакцией был бы поиск новых клиентов. Подобная мысль, безусловно, придет в голову очень многим, и они отправятся на поиски.
Допустим так сделают многие, это будет означать только одно – усиление конкуренции на рынке юридических услуг. Вопрос, однако, в ином: А за какими клиентами будут охотиться ваши конкуренты? Ответ чрезвычайно просто и очевиден - они буду охотиться за вашими клиентами!
С другой стороны, поиск новых клиентов занимает много времени, и это скорее вопрос стратегии, чем не тактики. Именно она – тактика - сегодня в условиях экономического кризиса выходит на первое план.
Сегодня, одним словом, война ничто, главное маневры.
Отказаться от маркетинга
Роль и значение маркетинг в среде юристов и адвокатов не всегда правильно понимают. Поэтому одни его не приветствуют и не любят, а другие, которые знают и понимают, на публике умаляют его значение, храня свои маркетинговые секреты в глубочайшей тайне.
Противники маркетинга сегодня в тяжелые времена получили новые аргументы для укрепления своей позиции, сторонникам же придется уступать. Но те, кто не уступит в конце концов окажутся правы. Средства правильного маркетинга в настоящее время способы решать главные задачи выживания – сохранение и привлечение клиентов. Правильным ответом ныне будет продолжение маркетинга, но в ином, адаптированным к современным условиям и проблемам виде.
Трудно дается подобное решение в любой юридической конторе, и чем больше партнеров вовлечено в процесс принятия решения тем сложнее принять его в пользу продолжения маркетинга, ведь многие из них не верили в его эффективность с самого начала.
Неочевидные мысли
Но есть мысли, которые не очевидны, они не лежат на поверхности, они – плод раздумий и изучения опыта других, иными словами, для их появления в сознании требуются время и целенаправленные усилия. Прежде всего это поиски ответов на вопросы: что сегодня лучше нападение или оборона; что думает клиент о вашей работе и услугах; является ли ваше обслуживание действительно великолепным; соответствует ли цена, которую клиент платит за ваши услуги, предлагаемому вами обслуживанию; какие методы и средства маркетинга применять при работе с клиентурой?
Уйти в оборону
Сегодня оборона лучшее нападение. На первое место выходит не поиск и привлечение новых абстрактных и платежеспособных клиентов, а удержание уже имеющихся, то есть тех, которым вы обязаны своими успехом и благополучием последних лет, и на которых уже поглядывают ваши конкуренты. Статистика, полученная в результате исследований, проведенных, правда надо признать, американскими специалистами, показывает, что каждый второй клиент бросает взгляд в сторону, а каждый четвертый уже готов перейти на обслуживание к вашим конкурентам. В обороне главное предпринять все меры, чтобы их взгляды ваших конкурентов и ваших клиентов не встретились.
Следует при этом помнить, что не все клиенты заслуживают пристального внимания. Есть золотое правило: 20% из них приносят 80% дохода. Вот они то и составляют основу вашего настоящего и вашего будущего. Внимание к ним и забота о них сейчас важнее, чем поиск новых клиентов. Они ваш хлеб и масло, и ваша признательность должна быть для них очевидна, они должны по-прежнему вам доверять.
Сохранение доверия доверителем (каково, однако, совпадение!) – это прежде всего ваша забота, хотя, как известно, доверие - дорога с двусторонним движением.
Познать клиента
Доверие основано на понимании, и это очевидно. Сегодня уже нельзя быть просто профессионалом в своей области и предлагать юридические решения возникших проблем, необходимо идти дальше - предвидеть их. В новых условиях уже недостаточно знать какие сигары предпочитает ваш клиент, или какое виски является его любимым, надо смотреть на его бизнес и на его проблемы его же глазами.
Статистически значимые изменения в поведении потребителей юридических услуг, да и не только их, получили название "потребительских трендов". Изменение экономической обстановки, политических и социальных условий деловой активности ведет к изменению ценностной ориентации потребителя. Иное время – иные проблемы – иные ценности.
Чтобы быть впереди конкурентов, нужно понять как изменяются потребительские тренды на рынке юридических услуг, другими словами, заглянуть в сознание вашего клиента и изменить обслуживание в соответствии с новыми его ценностями и ориентациями.
Предложить суперобслуживание
Широко распространено мнение, что качество работы говорит само за себя, и тот, кто работает более качественно является высокопрофессиональным юристом. Мол, качество есть тот признак, который всех расставляет по своим местам на лестнице успеха.
Возможно, оно и говорит за себя и расставляет всех на лестнице успеха, но только в глазах самих же юристов, а не клиентов. С их точки зрения, все делают одно и тоже, и качество работы или услуги воспринимается им как данное, а не привнесенное опытом, знаниями и навыками юриста. С их точки зрении, качество найти легко, а вот действительно высококлассное обслуживание встречается не часто.
В глазах клиента юристы различаются между собой не качеством подготовленных документов, не знанием закон и процесса, а классностью обслуживания, показателем которой является степень удовлетворенности.
Предложить ценность, а не цену
Оптимальное сочетание цены и качества только в водит в заблуждение. В профессиональном мире надо говорить об оптимальном сочетании стоимости услуги и качества обслуживания. Такой взгляд, дает новую перспективу на понимание клиента. Ведь можно при сохранении стоимости услуги, повысить ее качество, оправдав сохранение стоимости. Но самое по себе это клиенту не видно, его мысли заняты другим. Это задача юристов. При сохранении стоимости можно повышение качества означает предоставления бесплатных услуг дополнительный услуг, как это ни странно звучит. А что такое отличное качественное обслуживание с позиции клиента. Предлагать решения бизнес задач, а не просто юридическую реакцию на них. Не нарушать сроков работ как минимум, а еще лучше делать все раньше. Делать и согласовывать с клиентом стоимость будущих работ и предоставить ему участие и решении вопросов расчетов.
Известно В конкурентной борьбе будет иметь преимущество тот, что сможет показать и доказать выгодность его работы или услуги клиенту, причем сумеет сделать это заранее.
Приступить к маркетингу
Маркетинг отвергается только потому, что истинное его содержание не понимается. На самом деле, маркетинг – это искусство и наука о мастерстве увидеть, убедить и удержать клиента. Искусство, потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в том, что он делает, и это невозможно отразить в словах или технологиях. Наука, потому, что существует метод и процесс, который можно отразить в словах и технологиях. Этот процесс поддается моделированию, его умениям и техникам можно научится и применять в своей профессиональной деятельности для достижения блестящих результатов.
Маркетинг предлагает различные способы и методы достижения желаемых результатов, но в критических ситуациях вроде той, в которой мы оказались, весь фокус состоит в том, чтобы сосредоточится и применить те техники маркетинга, которые обеспечивают краткосрочные результаты, ведь долгосрочная перспектива усилий, а на этом пути возникает слишком много соблазнов бросить все и забыть про маркетинг.
Безусловно, сегодня просто необходимо сократить расходы на брошюры, буклеты, продвинутый вебсайт, сувенирную продукцию и семинары. Экономическая катастрофа - это не самое лучшее время для начала маркетинга, и существует слишком большие опасения, что затраты на маркетинг не принесут ожидаемого результата, и средства будут просто выброшены на ветер. Сегодня надо тратить не меньше денег, а больше времени, ведь и работы стало меньше.
Роберт Чалдини в своей широко известной книге "Психология влияния" писал, что "те, кто не знает, как вынудить людей сказать "да", обычно терпят поражение; те же, кто знает, - процветают". Современный маркетинг предлагает не только техники влияния, но и методы и способы эффективного поиска клиентов, убеждения их в необходимости работы с вами, и поддержания лояльности на долгие времена будь-то кризис или нет.
Но наступит новый день
Последствия экономического кризиса, который постиг нашу страну и который неизвестно когда закончится, для юридического сообщества предсказать невозможно. Наверное сдует пену, образовавшуюся в лихую погоду, откроются новые внутренние ресурсы и перспективы. Однако, очевидно, что те, кто переживет тяжелые времена, по-новому посмотрят на себя, на свои знания и на свое место на лестнице успеха.
Приобретенный же опыт выживания в условиях экономического спада и жесткой конкуренции может быть многим поможет понять, что возможно они не так уж и хороши в действительности и в чем-то уступают своим конкурентами. Может быть многие наконец-то поймут, что оказание юридической помощи– это тот же бизнес только не по производству товаров, а по производству профессиональных услуг, и этому делу, как впрочем и любому иному, надо учиться. Многие будут вынуждены пересмотреть свое отношение к профессии, а возможно даже и покинуть ее навсегда.
Китайский иероглиф, обозначающий "кризис" или "катастрофу", складывается из двух самостоятельных иероглифов - "опасность" и "возможность". Иными словами, в восточном миропонимании кризис это не только опасности, которые следует избегать, но и возможности, которые открываются и которыми следует воспользоваться. Это сложно понять, но задуматься над этим точно стоит.
