кандидат юридических наук (ИГПАН СССР, 1984)

магистр государственного управления (Колумбийский Университет, США, 1990)

член Американской ассоциации маркетинга и Ассоциации юридического маркетинга (США, 2007)

консультант по маркетингу юридических услуг

 

E-mail: MGalyatin@narod.ru

Тел.: + 7 (905) 795-2026

 

 

Призрак конкурентной борьбы, который совсем недавно бродил на российском рынке юридических услуг, сегодня материализовался. Конкурентная борьба превратилась в реальность, победа в которой стала условием выживания многих и многих адвокатов и юристов.  Как в ней победить, какие средства в ней использовать, какие средства в ней допустимы, а какие нет  – вот вопросы, ответы на которые ищет практически каждый день каждый российский адвокат или юрист. И ответы на эти вопросы следует искать в сфере рекламы,  маркетинга и PR.

 

Но еще совсем недавно понятия рекламы,  маркетинг и PR  юридических услуг не  существовали, российская рыночная экономика еще не стала таковой,  и конкуренция на рынке юридических услуг была еще далека от лобовых столкновения,  подобных соревнованиям горных козлов в брачный период. Но времена изменились коренным образом.

 

Современную историю становления рынка юридических услуг можно с достаточной степенью условно, конечно, разделить на два периода: до и после вступления в силу Закона об адвокатуре и адвокатской деятельности.

 

В период "ДО" -  все было просто и понятно. Существовали всего лишь несколько коллегий, которые, используя терминологию того времени, можно было разделить на традиционные и нетрадиционные. Для потребителя адвокатских услуг вопрос о выборе адвокатской коллегии практически не стоял.  Конкуренция между коллегиями носила в основном характер брачных ритуальных танцев павлинов с их топтанием на месте и распусканием хвостов.   Сегменты ранка были практически поделены между ними.  Традиционные коллегии за малым исключением обслуживали простых граждан, нетрадиционные коллегии как правило занимались обслуживанием нарождающихся предпринимателей и бизнесменов.

 

Ситуация начала меняться с отменой лицензирования юридической деятельности по второй половине 90-х годов. Почему это было сделано остается загадкой, но отмена лицензирования позволила многим и многим юристам, закончившие к тому времени уже многочисленные юридические факультеты и получившие  образование сомнительного качества заняться частной практикой. Появились юридические фирмы в виде ООО, ЗАО и прочих организационно-правовых формах.  Борьба за клиента на рынке юридических услуг резко усилилась.  Ее накал несколько снизился после внесения поправок в УПК РФ и АПК РФ, которые перекрыли доступ в уголовные и арбитражные суда не членам адвокатских коллегий.

 

В период "ПОСЛЕ" -  ситуация резко изменилась. Появились десятки коллегий, чуть меньше адвокатских бюро и еще меньше адвокатских кабинетов.  Но это явление было не просто качественное изменением структуры адвокатского сообщества.  Согласно закону Мэрфи, каждый руководитель нуждается как минимум в трех руководимых. Качественное изменение структуры, естественным образом, сопровождалось ее количественным изменением.

 

Более того, принцип экстерриториальности адвокатской деятельности и неравномерность распределения доходов населения привели к концентрации адвокатов и юристов в крупных городах.  В одной только Москве в настоящее время общее количество адвокатов перевалило за десять тысяч. Кого тут только не встретишь.  Здесь тебе адвокаты из Питера,  Тулы, Орла и Твери, практически всех городов Московской области и, возможно,  других городов нашей великой Родины. Концентрация адвокатов и юристов на квадратный километр городской площади  и на тысячу рублей доходов населения приближается к критической.

 

Призрак конкурентной борьбы, поднявшийся  над адвокатами в 90-х годах, к середине настоящего десятилетия материализоваться. Конкурентная борьба стала жесткой и жестокой реальностью. Если сравнить юридическое сообщество с древестно-кустарниковыми насаждениями естественного происхождения, иными словами с лесом, то отдельно стоящего адвоката или юриста можно сравнить с отдельным деревом или кустом, каждое из которых в тени общей профессиональной массы изо всех сил тянется к солнцу богатства и славы, лучи которого светят все сильнее и сильнее. Однако если бы деревья в лесу могли кусаться, они бы загрызли друг друга, хорошо, что у деревьев нет зубов, а юристы и адвокаты размножаются простым почкованием.

 

Перед адвокатами и юристами в одинаковой степени  встал вопрос выживания: как продать то, что делают все и практически одинаково с точки зрения потребителя юридических услуг в условиях массового устремления всех и вся к  одному единственному для всех солнцу богатства, славы и процветания?  Ответ напрашивался сам собой – реклама, в том числе с использованием грязных приемов борьбы без правил.

 

Но тут же появились и правила. Общие для всех были установлены Законом о рекламе.  Не анализируя определения рекламы с точки зрения закона не вдаваясь в детали сравнительного анализа этого явления рынка в различных странах, можно сказать, что чувства, ощущения или представления, которые вызывает это слово у нормального человек, будь он адвокатом или нет, одинаковы для всех стран и народов современного мира.  Любая реклама строиться по принципу "мой стиральный порошок – лучше обычного стирального порошка", при этом не имеет значения сказано это напрямую или нет.

 

Но адвокаты пошли еще дальше – они установили сами для себя дополнительные и специальные правила распространения информации о себе же. В Кодексе профессиональной этики адвокатов в ст. 17 они сами записали, что информация (читай реклама – МГ) о них допустима, если она не содержит: (1) оценочных характеристик адвоката; (2) отзывов других лиц о его работе; (3) сравнений с другими и критики других адвокатов; (4) заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут ввести в заблуждение потенциальных клиентов или вызывать у них безосновательные надежды.

 

Застывшие в позе профессионального элитаризма, российские адвокаты сделали это по примеру коллег из западных стран, но по какой-то причине при этом наши адвокаты не обратили внимание, что западные коллеги буквально стонут он этих ограничений, за столетия своего существования превратившиеся из  преимущества в путы.  За последние десятилетия в Европе и в США юридические компании и фирмы нетрадиционных форм буквально ворвались на рынок юридических услуг. Адвокаты этих стран давно поняли, что правила распространения информации об адвокатах и юристах должны быть едиными для всех, но пока сделать что-либо, чтобы изменить положение, они не в состоянии. Российские  же адвокаты искусственно, собственными руками и пером создали неравенство в конкурентной борьбе на рынке юридических услуг.

 

Призрак конкурента встает перед внутренним взором любого адвоката или юриста каждый раз,  когда он задумывается над тем как найти клиента, убедить его в том, что он – адвокат - лучший или просто хорош, на худой конец – он не так уж и плох и с проблемой клиента  в состоянии справится.

 

Конкурентная борьба, понятие и принципы которой нам навязали прежде всего западные ее теоретики,  рекламисты и маркетологи,  в воображении адвоката или юриста превращается в образы японских борцов, искусственно выращенных до огромных размеров путем специального кормления и тренировок, пытающиеся вытолкнуть один другого из очерченного круга под крики многочисленных зрителей; боксеров, бьющие друг друга по лицу и по корпусу, под одобряющие ее же крики; теннисистов, размахивающих ракетками и мечущихся из угла в угол корта, издающих каждый раз при ударе по мячу крик, по децибелам равный лишь шуму реактивного самолета, под молчаливое тиканье тысяч пар глаз.

 

Эти образы могут быть разные, но их объединяет представление о конкурентной борьбе как о борьбе, единственным смыслом которой является устранение противника, будь-то путем выталкивания противника из круга, нанесение ему такого удара в челюсть, после которого он уже не может подняться, или запуск мяча в тот угол, в котором противник его не достанет.

 

Но так ли это?

 

В детстве я часто видел по телевизору популярный в то время эстрадный номер.  На  сцену буквально вываливались два маленьких человечка, одетых в костюмы нанайцев – народность русского севера, и боролись перед зрителями, делали подсечки, падали, вставали, бросали друг друга, и снова вставали под звуки бубна и барабанов. В конце номера один мальчик поднимал другого ногами вверх, их костюмы спадали, и перед зрителями появлялась миловидная девушка.  Зритель понимал, что не было никаких нанайских мальчиков, которые перед ним боролись, а была одна единственная девушка, которая и боролась сама с собой за приз их симпатий.

 

Понимание конкуренции как борьбы с многочисленными противниками на арене рынка положено в основу ее многочисленных теорий, разрабатываемых и преподаваемых в школах бизнеса, начиная от американского Гарварда и кончая российскими академиями туризма, менеджмента и парикмахерского искусства.

 

Но такое ее понимание для адвокатов и юристов есть ложь!

 

На самом деле все они борются сами с собой перед клиентом, который как судья ставит им оценки, выбирая победителя на основе своих собственных представлений о правилах, нормах и способностях адвокатов в этой нанайской борьбе.  Отсюда и вывод, маркетинг и реклама юридических услуг коренным образом отличается от маркетинга товаров и услуг, где происходит борьба с конкурентами по принципу мой товар, лучше твоего, где все стремятся задавить и уничтожать другого различными способами, в которой все они хороши.  Такое представление о конкурентной борьбе между адвокатами  ведет к ложным выводам и ложному поведению, заводит в тупик, отнимает массу времени и сил, приводит к озлоблению и к пестованию собственного тщеславия. В реальности нет никакой нужды бороться с конкурентами, есть нужда бороться с собой за клиента, общего для всех.  И эта борьба есть борьба за качество обслуживания клиента!

 

Главным орудием этой нанайской борьбы становится не реклама, а маркетинг, традиционное понимание которого как забивание в глотку клиента того, что имеешь, также ложно. Современный маркетинг юридических услуг – это точное искусство нахождения, убеждения и удержание клиента. В его основе лежит понимание клиента, его проблем и потребностей, его страхов и надежд, его пристрастий и мироощущения. Его составными частями сегодня стали и реклама и PR.

 

К сожалению, подавляющее большинство российских юридических компаний, фирм и адвокатских образований, не освободившиеся от традиционных представлений о конкурентной борьбе, не видят и не замечают его преимуществ, и не оценивают должным образом его эффективность.  Те же, которые это поняли и осознали, сегодня находятся впереди,  и нет необходимости на них указывать, они известны всем, но их можно пересчитать буквально по пальцам.

 

Современный маркетинг юридических услуг учит одному – любить клиента как самого себя, и предлагает способы эффективного его нахождения, убеждения и удержания. Именно такой маркетинг является эффективным средством повышения конкурентной способности адвокатов. И далеко не случайно, что юридические фирмы, входящие в TOP 100 в США, тратят на такой маркетинг девять миллионов долларов каждая в год.